李维斯广告影片截图
全球服饰大牌们这两年的日子都不算太好。
按照WTO的预测，全球服装贸易未来的增幅将在1.5%以下，是近三年来的最低水平。
寒蝉凄切的氛围中，没想到第一批公开示弱的品牌会有“百年服饰巨头”的李维斯（LEVI’S）。
前两天公开宣布因为销售疲软，将在全球范围内裁员10%至15%。
目前李维斯全球员工总数在2万人左右，要裁去两三千人，希望简化流程后能省出1亿美元的成本。
众所周知李维斯以牛仔起家，1853年就开始做牛仔裤。
服装巨头中它会率先对现实“服软”，既意料之外又意料之中。
意料之外的地方在于没想到李维斯的百年家底都没撑住，需要以大裁员方式谋取新机会。
而意料之中的地方则在于，不论男裤还是女裤领域，当今都早已不是牛仔裤的天下。
年轻人还会穿牛仔裤，但却不再追捧昂贵的李维斯们。
点开李维斯的官网，会发现他们近期正在主力宣传的是与高达联名的系列服饰，尚未发售。
经典501裤型的浅色牛仔上印满了高达机甲的头部图案，我把这款裤子发给身为高达爱好者的朋友看，他回复：“有点像睡裤”
而这款联名牛仔裤的标价是——999元。
李维斯官网上的牛仔裤价格基本上位于两个区间：
平价区间在350-600元左右，勉强属于普通人日常穿着愿意买的范围，想要买条好裤子时或许会心动。
高价区间处于800-2000元，基本已经脱离了大多数人的日常消费范畴。
不了解李维斯的人看到这些千元定价估计都有些疑惑：谁会花一件羽绒服的钱去买一条牛仔裤啊？
如今处在20年代的年轻人不会，但十多年前的年轻人曾经会。
在那个工资不过几百、一千的年代，攒钱买一条1499的李维斯。
现在年轻人回忆李维斯，不少人的记忆只停留在“商场里见过的牌子”。
但在千禧年、李维斯刚进入中国市场时，它可是被誉为“梦中情裤”的存在。
由于早年主攻男裤，直到近些年，一些男性时尚博主依旧把它称为“男生衣柜必备”，推荐牛仔裤的标题会起成“如果买不起李维斯，那应该买……”
它在当年能有如此高的地位，一是因为李维斯确实是牛仔裤领域的鼻祖。
1853年就开始做牛仔裤，奠定了市面上大量牛仔裤版型的基础。
李维斯将牛仔裤分为六种版型：
「SKINNY – 紧身版」，「SLIM – 修身版」，「STRAIGHT – 直筒版」，「BODY – 合体版」，「TAPER – 楔形版」，「BOY – 男友版」。
其中直筒版的501，被誉为过去140年内被穿着次数最多的时尚单品。
在街边、网上随便买一条牛仔裤，你都有可能在裤袋上看到一小块红标、弧形缝合纹路的设计。
它俩原本是李维斯的品牌特征，但在百年来全世界服装厂的模仿与打板下，许多人已经把它们当成了牛仔裤上的常见设计。
不过相比于“牛仔裤老祖宗”这种时尚史地位，当年李维斯会吸引千禧年轻人还有一个重要原因：
牛仔服饰，曾被视为全球范围内前沿潮流的象征。
牛仔风格的流行与摇滚萌芽正好是同一时期，被誉为史上最伟大朋克乐队的雷蒙斯乐队（Ramones）把牛仔裤穿成了自身的标志性服装。
从那时开始到千禧年间，牛仔裤在全球潮流中不断被赋予反叛、前沿的属性。
身为“百年世家”的李维斯，自然成为其中翘楚。
乔布斯在发布会上拿出创世纪的iPod时，穿的是李维斯最经典的501牛仔裤。
李维斯着手开拓亚洲市场时，邀请的代言人直接是当时火遍东亚的木村拓哉。
进军中国市场时，又请到了周杰伦合作。
从这些宣传路径不难看出，李维斯在千禧年的地位更接近于潮牌、且是有百年历史的潮牌。
牛仔风格也同样如此，相比于如今大众眼中的普通服饰，它在当年更是一种流行风向标。
2000年玛丽亚·凯莉在 VH1‘s Divas演唱会上穿着水晶蝴蝶上衣，搭配低腰牛仔裤开嗓时的造型，被载入时尚史。
前两年y2k、千禧辣妹穿搭走红时，蝴蝶与牛仔蓝成为最常见的元素之一。
不同于当下更流行显腿长的高腰裤，那时全球女星人手一条低腰牛仔裤。
美国流行女歌手杰西卡·辛普森甚至曾因高腰裤造型与丰腴的身材，被嘴毒的外媒嘲讽为“穿着妈妈辈用来遮赘肉的高腰裤”。
男星们不太方便利用低腰牛仔裤露出肚脐，但也统一地爱上了铅笔裤裤型的紧身牛仔。
《康熙来了》曾做过牛仔裤特辑，那期节目名就叫“每个女人都要有件牛仔裤！！”。
大S在节目中介绍自己的衣柜里可能有几十上百条牛仔裤，一些是在外国旅游或出差时觉得它设计有意思、买回来收集的，自己甚至没穿过。
同期还请了一位服装搭配师，教大家如何按照自己的身材挑选牛仔裤。
大概就像现在的穿搭博主，在阔腿裤火了后发“梨形、苹果形身材如何挑选阔腿裤”“腿短该选多长的阔腿裤”的帖子。
当年流行的低腰牛仔裤其实对普通人而言相当不友好，穿在腿型流畅的好身材上才好看，稍有不慎便会显得五五分、腿肚子突出。
后来2019年时《纽约客》批评低腰裤是极瘦和中性的专属，只是为了凸显臀部和平坦小腹。
“养牛”的小众爱好也是那时传入国内，顾名思义，这爱好是“养一条牛仔裤”。
牛仔裤生产出来后可以选择是否进行水洗，目前市场上大部分都是厂家水洗处理过的牛仔裤，这样裤子到消费者手里后不容易褪色、变形。
“养牛”爱好者则喜欢买没水洗过的牛仔裤回家，自己处理、在穿着中“养”它。
厂家洗完的牛仔裤纹路、颜色都已经固定，自己处理能做出独特而不同的颜色、褶皱纹路。
“养牛”爱好者内部有一些黑话：
颜色从深蓝洗到浅蓝叫色落，档部穿出的花纹叫猫须，膝后蹲出的纹路叫蜂窝。
“养牛”出来的牛仔裤每一条都不一样，因此一些二手“养牛”牛仔裤甚至会卖的比新牛仔裤还贵，李维斯就是其中的代表。
新的李维斯价格可能在几十美元，但“养牛”处理后的李维斯在二手市场上的价格可能涨至数百乃至数千美元。
李维斯自己也在宣传中致敬过顾客们的这种爱好。
广告片中一条牛仔裤在几位爱好者手中辗转，被重新裁剪、处理。
可以说在很长一段时间内，李维斯在潮流文化中都占据了前沿阵地。
乃至前些年以侃爷为代表的新一代年轻潮牌崛起，李维斯仍然是手握一定时尚话语权的存在。
比如侃爷多次带货的潮牌Denim Tears，就曾选择与象征着经典的李维斯联名合作。
只是一切问题在于，如今已经不是牛仔的时代了。
当牛仔风格流行、李维斯穿在周杰伦与木村拓哉腿上的时候， 不止时尚圈的潮流人士、富人们会愿意为数千元的牛仔裤买单，普通人也会被吸引。
千禧年间，许多希望跟风一回、体验一次前沿风尚的年轻人们攒钱买下一条明星同款李维斯。
拿到手后配上短T恤，又或是干脆把T恤扎进裤腰里，来露出后腰上象征着李维斯的红标与双马标志。
那时主打牛仔的品牌不多，李维斯是父母那辈都知道的大牌子。
穿着它走在路上时，多少会有一些自豪感、收获名牌带来的虚荣心。
可随着牛仔的风潮慢慢逝去，牛仔布逐渐变成了再常见不过的纺织面料。
与潮流文化紧密相连的辉煌过往，只能抬高李维斯的时尚身价，但却很难帮助李维斯向下拓宽销量。
全球服饰产业在过去三十年的快速发展，让优衣库、ZARA、ONLY这样的快时尚品牌成为主要流行。
店里啥款式、啥面料的衣服都卖，包括牛仔服饰，从不同服装工厂定制、拿货。
对比之下，主打牛仔的李维斯显得有些太过专业、垂类。
博主分享不同版型的李维斯牛仔裤，图源水印
对普通消费者而言，李维斯已经丧失了“非这品牌不行”的必要理由。
它不再是潮流前沿、不再是天王级巨星最爱，最终留下的优点是版型好、质量好。
李维斯的牛仔裤一直以结实美观闻名，不少人的李维斯穿上十年都没磨破。它的“双马牌”标志来自于创始时的广告，两匹马都不能轻易把李维斯牛仔裤扯裂。
可问题是在品牌林立的当下，花大几百、上千块钱在哪买不到一条好裤子呢，未必非得李维斯。
更别说牛仔裤微妙的版型差异只能线下多试、多对比才能看出来。
如今电商当道、商场式微，线上渠道中光看照片，很难看出李维斯的版型比其他品牌是否更好、好在哪。
2010年时，李维斯在中国的一二线城市有超过500家门店。
而到2023年上半年却只剩下了297家。
牛仔风格常规化只是李维斯影响力式微的长期原因。
近几年来，李维斯颓势明显还要归功于另一项冲击——以Lululemon为代表的运动服饰崛起。
几年前美国投行Piper Jaffray一项关于青少年花销的调查显示，年轻人开始更愿意购买耐克、Lululemon类的休闲服饰。
牛仔裤则被认为闷、面料偏硬，对比起来不够舒适。
Tiktok上还曾有博主集体声讨紧身牛仔裤，开玩笑说穿这紧身又面料梆硬的裤子还不如离家出走。
李维斯的CEO在彭博社的采访中承认，公司受到了瑜伽裤等潮流的威胁、自身的产品与消费者需求之间存在很大差异。
Lululemon、耐克们的超车之处在于，它们成功地乘着近几年内运动休闲风流行的东风，把运动着装打造成了一种时尚。
年轻人不必在上体育课时才穿卫裤、跑鞋，它可以是代表着舒适自在的休闲风穿搭。
也不必上瑜伽裤时才穿瑜伽裤，它可以搭配叠穿的短裤、裙子、袜套、雪地靴，成为日常时髦中的一部分。
之所以强调Lululemon对李维斯等牛仔品牌冲击，是因为在瑜伽裤作为时尚单品走红之前，窄款牛仔裤被认为是最凸显身材的裤型之一。
这一点优势宽松的运动裤、阔腿裤、工装裤都无法取代，直到修身的瑜伽裤、鲨鱼裤崛起。
Lululemon官网截图
李维斯也曾尝试过向如今的风潮靠拢，2022年时，李维斯母公司Levi Strauss & Co.宣布进入瑜伽服运动领域。
2023年时又与洞洞鞋cross联名，想让品牌看起来更年轻随性。
还尝试过潮牌们爱玩的“地标打卡”，在上海愚园路建造了一座「李维斯百货公司（Levi’s SPACE)」，开展一系列牛仔文化体验活动。
但收效并不明显。
想开点的话，其实这未尝不是一种返璞归真。
李维斯牛仔裤的发明，是源于19世纪美国淘金热背景下，大量蓝领工人与矿工想要更结实牢固裤子的诉求。
于是创始人斯特劳斯尝试用帆布、粗斜纹布做裤子，用铜钉加固易磨损的裤袋，发明了牛仔裤。
牛仔裤最初本就是面向普通人的耐穿裤子，如今它平常化，不过是再一次地融入人群。
只是当初，淘金工人们换牛仔裤是因为穿太久终于磨破了。
如今我们换牛仔裤更可能是因为太久没穿，长胖后发现穿不进去了。
